當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 空調(diào)廣告大戰(zhàn)提前爆發(fā) 作者：佚名 日期：2002-5-10 字體：[大] [中] [小]

   據(jù)北京中企市場研究中心家電產(chǎn)品廣告監(jiān)測系統(tǒng)對我國110個城市618家報刊媒體所發(fā)布的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在空調(diào)市場供求關(guān)系嚴重失衡和受年初格蘭仕等二線空調(diào)品牌挑起的價格戰(zhàn)引導(dǎo)下，今年空調(diào)行業(yè)平面廣告大戰(zhàn)比往年提前一個月爆發(fā)。

上百企業(yè)參與廣告費用飆升

    空調(diào)是較為典型的季節(jié)性家電產(chǎn)品，通常每年的一季度是空調(diào)產(chǎn)品市場銷售的淡季，同時也是廣告投放的休整期，行業(yè)中多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)會大幅度減少對空調(diào)廣告的投放，待進入二季度后，隨著氣溫的升高，市場會逐步進入銷售旺季，伴隨而來的則是空調(diào)行業(yè)
廣告戰(zhàn)的全面展開。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國空調(diào)行業(yè)平面廣告投放費用已達7343.6萬元，遠遠超過了去年同期的廣告投放量，增幅高達50.3％，其中尤以3月份最為突出，廣告投放費用為4004.9萬元，不但超過了前兩個月的費用總和，而且突破了去年空調(diào)平面廣告投放費用最高的4月份的投放水平，這表明今年空調(diào)行業(yè)平面廣告大戰(zhàn)較往年提前一個月打響，成為當(dāng)前我國空調(diào)市場上的一大亮點。

群雄逐鹿主導(dǎo)品牌揮金如土

    參與今年一季度空調(diào)行業(yè)平面廣告投放的中外品牌共有114個，是當(dāng)前我國家電市場投放平面廣告品牌數(shù)量最多的行業(yè)，這從一個側(cè)面印證了當(dāng)前我國空調(diào)行業(yè)尚處于“春秋”時代，呈現(xiàn)品牌集中度較低的市場格局。

    從品牌投放費用上看，一季度空調(diào)平面廣告投放大戶幾乎都是當(dāng)前活躍在我國家電市場的強勢品牌，其中海爾空調(diào)以939.02萬元位居排行榜第一位，廣告投放費用約占全行業(yè)總投放費用的12.8％；松下空調(diào)以934.02萬元位居第二位；LG空調(diào)以765.9萬元位居第三位。在全行業(yè)一季度平面廣告投放費用前10名排行榜中，國內(nèi)品牌有海爾、美的、科龍、小天鵝、新科和格力；外國品牌有松下、LG、三菱重工和伊萊克斯，中外品牌數(shù)量對比為6∶4，國內(nèi)品牌占先。前10名品牌投放費用約占全行業(yè)投放費用總額的65.4％，成為一季度空調(diào)平面廣告投放的強勢品牌。

    雖然一季度空調(diào)行業(yè)平面廣告投放費用連創(chuàng)新高，但是統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內(nèi)品牌投放費用平均值僅為64.4萬元，表明行業(yè)中雖然不乏廣告投放大戶，但大多數(shù)中小品牌的廣告投放規(guī)模不大。一季度，廣告投放費用不足30萬元的品牌多達85個，占全行業(yè)品牌數(shù)量的74.6％。

東南沿海是廣告投放重點

    長期以來，我國空調(diào)主銷市場主要集中在華南、華東和華北三個行政區(qū)域。這是我國地域自然環(huán)境、能源狀況、人口結(jié)構(gòu)、居民消費能力等多種因素共同作用而形成的市場格局。此外，華東和華南是我國大多數(shù)空調(diào)強勢生產(chǎn)企業(yè)的所在地，其中廣東省更是我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)成長的搖籃，并擁有格力、科龍、美的等知名品牌，因此一般中小品牌難以立足，多年來，業(yè)界人士評價一個空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)是地區(qū)性品牌還是全國性品牌的一個重要依據(jù)，就是看它能否在廣東市場站穩(wěn)腳跟。而華北的北京、天津歷來是空調(diào)的重點市場。因此，這三個地區(qū)自然就成為了空調(diào)強勢品牌廣告投放的重點地區(qū)。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度空調(diào)行業(yè)投放在華南、華東和華北三個行政區(qū)的平面廣告費用高達5019.9萬元，約占全國總投放費用的70％。

    一季度空調(diào)平面廣告投放費用最高的省份是廣東省，為1308.44萬元，約占全行業(yè)總投放費用的17.8％。松下、美的兩個品牌的投放費用都超過了200萬元。投放費用最少的省份是青海省，僅為4.18萬元。

促銷廣告形式多樣內(nèi)容豐富

    空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)投放的產(chǎn)品促銷廣告最突出的特征除對產(chǎn)品性能進行介紹外，還著意突出產(chǎn)品的類型、價格、銷售地點以及給予消費者的種種優(yōu)惠條件。促銷廣告是生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營運用的宣傳手段，與消費者貼近和溝通以及新穎的創(chuàng)意是這類廣告的共同特征，因此在企業(yè)的市場營銷活動中占有重要地位。

    今年一季度空調(diào)行業(yè)發(fā)布的促俏廣告費用為2275.16萬元，約占全部平面廣告投放總費用的31％。從所發(fā)布的促銷廣告中可以看出當(dāng)前各空調(diào)品牌的產(chǎn)品促銷形式多種多樣，但基本上可概括為贈品、讓利、抽獎、降價、以舊換新等形式，其中最為常見的是贈品促銷。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在一季度空調(diào)促銷廣告中，一線品牌大多是以贈品為主，配合抽獎，如買LG空調(diào)贈電火鍋、加濕器、微波爐等，抽獎內(nèi)容是到韓國雙飛3日游、看世界杯中國隊首場比賽；買海爾空調(diào)，贈品內(nèi)容更豐富，從防雨罩、服務(wù)金卡、地鐵儲值卡、不銹鋼鍋、電磁爐，到飲水機、洗衣機、電腦應(yīng)有盡有；伊萊克斯空調(diào)的促銷形式則以抽獎為主，中獎?wù)呖梢詤⒓臃侵瞢C奇活動，與LG觀看世界杯足球賽有異曲同工之妙。二線品牌多以降價促銷為主，配合贈品，如格蘭仕等品牌主要是以“優(yōu)質(zhì)低價”作為空調(diào)產(chǎn)品參與市場競爭的切入點。

空調(diào)行業(yè)將形成新的競爭格局

    廣告投放狀況是觀察市場競爭格局的一個窗口，通過對各個品牌廣告投放力度、地域、產(chǎn)品種類、價格、服務(wù)等內(nèi)容的了解，可以判斷出這些品牌在行業(yè)中的綜合競爭力。通過比照可以發(fā)現(xiàn)，2001年一季度空調(diào)行業(yè)平面廣告投放費用前10名的春蘭、海信，在今年一季度前10名排行榜中已被伊萊克斯和小天鵝所取代。而在今年一季度平面廣告投放費用前10名品牌中，除LG和格力的廣告投放量與去年同期相比基本持平外，其它8個品牌的投放費用都有較大幅度的增長。其它增長幅度最大的是小天鵝，增長率為270.5％。如此之高的廣告投放費用增長率表明這些品牌都是實施產(chǎn)品多元化的企業(yè)，空調(diào)已成為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，空調(diào)市場就是這些生產(chǎn)企業(yè)的重點市場，為了生存與發(fā)展，必然要在這個競爭激烈的市場上不斷加大投入，頑強拼搏，奪取最大限度的市場份額。

    北京中企市場研究中心的專家認為，今年空調(diào)行業(yè)的廣告戰(zhàn)火將隨著氣溫的逐步升高而越燃越旺，行業(yè)中無論是品牌競爭還是產(chǎn)品競爭都將越演越烈，最終形成新的市場競爭格局。（趙學(xué)敏）